策動網(wǎng)絡營銷

添加日期：2010年6月13日 閱讀：874

　　想要將顧客流失的原因單一劃歸為網(wǎng)絡時代的影響，是相當草率的決策。網(wǎng)絡環(huán)境是一個宏觀的條件約束，當管理者所負責的品牌顧客量開始流失時，他**不會首先從外部宏觀環(huán)境因素著手找原因，他會從內(nèi)部著手分析，是不是新的競爭者進入讓自己的產(chǎn)品力不再有吸引力，是不是顧客的口味有所改變，或者是不是提供產(chǎn)品的方式需要調整。  

　　傳統(tǒng)商業(yè)模式下的顧客選擇  

　　管理者很清楚，外部網(wǎng)絡環(huán)境的改變對企業(yè)的*大威脅在于，它會給顧客提供更為廣泛的選擇、更為便捷的信息與產(chǎn)品獲取方式。網(wǎng)絡對傳統(tǒng)商業(yè)的變革意義正在于此。  

　　在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客對某一品牌的忠誠，其實是有限信息、有限選擇下的忠誠，那種忠誠是相當狹隘的。互聯(lián)網(wǎng)沒有強大到作為一支獨立的媒介力量存在之前，顧客進行品牌選擇，依賴的是電視、報紙、電臺、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒介，由于時間與空間限制，某一地域的顧客在進行品牌選擇時，他的信息搜集、評估與口碑影響也是局限在這一地域之內(nèi)的。  

　　不管是卷入度低還是卷入度高的產(chǎn)品，每一次購買決策，顧客總是會尋求單次購買的*大價值，顧客是理性的，這一點不用懷疑。即使是尋找形象、情感等感性附加價值，考慮與決策的過程也同樣是理性的，因為顧客在分析，駕駛著奔馳可能有助于提升個人形象，讓自己更有與眾不同的尊貴感，他的邏輯證實了他對感性價值的理性追求。  

　　顧客在傳統(tǒng)商業(yè)模式下作出了它的*優(yōu)選擇，這種選擇是局限于某一地域、特定時間、有限媒介信息與口碑影響下的理性決策�？墒钱斁W(wǎng)絡的媒介力量變得強大時，游戲規(guī)則開始改變，顧客逐漸習慣在網(wǎng)絡上進行信息搜集與評估，而網(wǎng)絡卻是無邊界的——徹底突破時空的界限、群體的界限，世界開始變平，顧客的選擇也開始多了起來。  

　　這個改變、倒戈與流失的過程顯而易見。原來是在矮子里選高個，選擇在局部發(fā)生，現(xiàn)在局部壁壘被打破了，選擇放大到了整體，突然之間，顧客發(fā)現(xiàn)，原來的“高個”與別的品牌相比變成“低個”了。他決定改變，而這個改變恰恰是因為互聯(lián)網(wǎng)給了他在某一個地方花同樣代價或更少代價能挑出更“高個”的信息。  

　　回避“掩耳盜鈴”做法  

　　一時間，管理者變得慌亂起來，越來越多對自己品牌不利的信息在網(wǎng)絡上流竄，有惡意詆毀的，有無端造謠生事的，有對手蓄意攻擊的，也有針鋒相對并明顯優(yōu)于本品牌的挑戰(zhàn)者。事情有些復雜，管理者不得不在繁重的工作之余花些心思在論壇里“潛水”，或有意冒些“水泡”與目標顧客進行交流。甚或，他還需要向人力資源部提交擴大人員編制申請，安排專門的網(wǎng)絡主管負責網(wǎng)絡信息的監(jiān)控及目標顧客的網(wǎng)絡溝通與交流。  

　　變革應對是必要的，但無目的的忙亂應對可能會讓管理者無功而返。說服人力資源部擴大人員編制與重新改善部門工作流程，并不是一件簡單的事情，管理者必須集中有限的人力、物力與精力，有的放矢的應對網(wǎng)絡時代的顧客流失。  

　　管理者有必要回避一些愚蠢的類似于“掩耳盜鈴”的做法。一部分管理者可能有過這樣的經(jīng)歷，他們會接到一些來自網(wǎng)絡公關公司的電話，聲稱他們有能力、有資源在第*時間屏蔽與覆蓋掉所有對本品牌不利的網(wǎng)絡信息，并且能通過網(wǎng)絡輿論主動造勢，讓品牌成為顧客優(yōu)選。這是些有著相當誘惑力的推銷說辭，但管理者切莫相信他們吹水的鬼話。  

　　目前為止，中國還沒有一家公關公司業(yè)務能力能強大到如此程度，他們的能量可能會影響到部分主要網(wǎng)站與頁面，但面對全球上億的網(wǎng)站量，他們的“屏蔽與覆蓋”只能是滄海一粟。況且，對于越來越背離“精英”而趨向“草根”的網(wǎng)絡文化而言，負面信息的出現(xiàn)往往會讓企業(yè)淬不及防，當管理者大費心神“撲火”門戶網(wǎng)站時，沒準一篇負面的博客文章又會從哪個網(wǎng)站冒出來，并迅速掀起軒然大波。  

　　歷史早已無數(shù)次給我們證明，防民之口甚于防川，想要阻聽言路是不可能的。管理者永遠也不可能讓所有人都不說自己的壞話，他**能做并且必須去做的，就是讓自己強大與完善起來，強大與完善到顧客不會背著自己說壞話，甚至競爭對手不對自己“打冷槍”。  

　　產(chǎn)品價值創(chuàng)新回歸  

　　這可能永難做到，但管理者必須朝著這個方向去努力。管理者必須致力于為理性的顧客提供*大價值，在產(chǎn)品、服務、人員、形象價值上進行價值提升，在貨幣、時間、精力、體力、機會成本上盡量縮減，同時提高顧客“背叛”本品牌的轉換成本——當顧客有流失“企圖”時，讓他們覺得轉換的程序異常復雜、財務支出更多、財務與關系成本更高。  

　　上述目標可能會讓一些管理者覺得很空，他們總是過于鉆營一些工具操作的奇技淫巧，可能恰恰忽視了技巧背后*真實*重要的東西。目標方向一旦錯誤，工具再好使也是枉然。管理者有必要分清，不管網(wǎng)絡時代到來與否，有一點至始至終都是沒有改變的，既然顧客是理性的，那么他們的每一步?jīng)Q策都必然是追求價值*大化。  

　　管理者如果希望顧客不要“背叛”自己，就應該給顧客提供一些具有真正獨特價值的產(chǎn)品，遠遠超越于同類其他競爭品牌。產(chǎn)品功能層面的價值才是顧客真正所關注的東西，不管是服務、形象還是人員感受，都是依附于功能價值而存在的，至于成本，管理者不妨相信一個*新的前沿研究判定：如果產(chǎn)品真的具有獨特而不可替代的價值，顧客是不會計較成本的。  

　　產(chǎn)品功能層面的獨特價值研發(fā)、創(chuàng)新與商業(yè)推廣，是真正有實力有商業(yè)前瞻思維的企業(yè)才做的事。大部分企業(yè)對致力于*根本的產(chǎn)品價值創(chuàng)新之途倍為忌憚，它屬于未來業(yè)務甚至夢想業(yè)務，需要把現(xiàn)有業(yè)務上辛苦賺來的錢大把投擲進去，配置一個概念實驗室，高薪養(yǎng)上一批人，然后等候遙遙無期的研發(fā)喜訊。  

　　不必過多譴責中國企業(yè)輕研發(fā)、重銷售，將精力與金錢投注于現(xiàn)有成熟業(yè)務的銷售推廣其實是現(xiàn)實之舉，有無奈，但更多的是量力而行。相比國外財力雄厚的跨國企業(yè)，中國企業(yè)的資本原始積累時間普遍太短，他們沒有太多本錢投資夢想業(yè)務的研發(fā)，對新產(chǎn)品新品牌的成功市場導入，也缺乏必要的經(jīng)驗積累。  

　　即使國外有著幾十年上百年歷史的跨國公司，新產(chǎn)品推出的成功概率也不超過10%，中國公司在短時間內(nèi)又怎能有那般為夢想而活的豪氣。于是，在產(chǎn)品價值創(chuàng)新的根本之途無法突破之下，大多管理者退而求其次，開始尋找避免顧客流失的更現(xiàn)實、更實效的路線。  

　　策動網(wǎng)絡營銷  

　　絕大多數(shù)品牌選擇設計了忠誠計劃。對一些經(jīng)常光顧的顧客，他們會用折扣、累計積分、買贈、有獎促銷等方式，讓他們的品牌與眾不同，但這只是一種低級的忠誠計劃方式。  

　　很多管理者希望尋求一種更為穩(wěn)固的忠誠方式，如以正式、非正式會員俱樂部活動、顧客協(xié)會等形式將分散的顧客集中起來，針對他們個人需要與要求，提供個性化產(chǎn)品與服務，或花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以顯示會員獨享的特權。這種方式相當有效，它確實**了一些顧客對于某品牌的忠誠時間，并讓品牌顯得更親近更有魅力。  

　　在動態(tài)的網(wǎng)絡環(huán)境下，管理者要使品牌更具魅力，甚或讓顧客覺得欲罷不能，事實上有很多種路徑可以選擇。當然，所有的路徑都逃脫了不了“忠誠計劃”所涵蓋的建立、維系與忠誠升級，忠誠計劃從粗放式的促銷到一對一式的關系建立，實際所采用的形式與手法是豐富多樣的。  

　　既然顧客會因為網(wǎng)絡提供了更多更優(yōu)選擇而流失，那么從現(xiàn)在開始，管理者應該靜下心來，好好策劃品牌與網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷了。管理者首先必須面對的，是如何讓自己的網(wǎng)站與品牌如芙蓉姐姐一般沖塞大小網(wǎng)站論壇的空間。信息的無處不在是提升知名度，也是在進行顧客攔截，讓顧客始終沉浸在自己的信息海洋里，很難看到威脅性對手的信息。  

　　不過，對大多數(shù)品牌與網(wǎng)站來說，芙蓉姐姐的境遇實質上是可遇而不可求的，它們不可能擁有芙蓉姐姐那般招眼的“病毒”。由于信息里涵蓋的網(wǎng)絡“病毒”流傳因子太少，大多數(shù)管理者不得不進行一些“循規(guī)蹈矩”的方式，如購買或資源置換門戶網(wǎng)站的專題版面、旗幟與浮動廣告、論壇置頂貼、關鍵詞廣告搜索注冊、搜索廣告等。  

　　盡管與電視報紙相比，新興網(wǎng)絡廣告的投放成本可能會較低，但由于網(wǎng)絡廣告很難監(jiān)控，效果也難以預計，對大多數(shù)規(guī)范化操作的大品牌而言，投放數(shù)據(jù)的不可采信與無法量化評估，直接意味著他們無法說服財務部與審計部認同自己的想法。營銷部、財務部與審計部立場是不對等的，他們對企業(yè)運營的思考邏輯與角度完全不同，營銷部想要順利通過自己的投放方案，必須有足夠的數(shù)據(jù)采信與量化分析，定性或無法監(jiān)測的媒介效果再好，都將會被財務總監(jiān)壓下案頭，冰凍一個月也不會在上面簽字。  

　　這種謹慎的財務機制使得很多大品牌的網(wǎng)絡動作相當保守，他們不會對一些效果不明的新興網(wǎng)絡媒介大張旗鼓的進行投放，他們會選擇一些已被其他同行證明有效的媒介。當然，他們偶爾也會嘗試性參與一些新興網(wǎng)絡媒介，但那種嘗試*多只是一兩萬的小打小鬧而已。  

　　挽留顧客的根本之道  

　　一般情況下，為了盡可能挽留顧客，管理者會采用溫情策略，將精力投注于公司**網(wǎng)站上，變單一的信息發(fā)布為開放式的溝通交流平臺，在網(wǎng)站上開辟論壇、在線視頻、在線聊天、交友等互動版塊，然后鼓勵顧客在上面暢所欲言。管理者是在與財務部打擦邊球，**網(wǎng)站的建設與推廣是以公司整體形象提升的名義申請的，不涉及媒介投放，財務總監(jiān)在簽字時不會過多猶豫，也不會硬性要求嚴格的媒介投放效果評估報告。  

　　利用**網(wǎng)站與顧客互動，是業(yè)界公認*主流的挽留手法�！�**”讓顧客覺得可信，并且會感覺與公司走得很近。當顧客對品牌有所不滿時，如果**網(wǎng)站有供投訴的空間，他們一般不會首先考慮其他網(wǎng)站、論壇、社區(qū)與博客，顧客總是希望自己的意見受到重視并得到積極反饋，除非**網(wǎng)站上沒有他們投訴與發(fā)表意見的空間，除非他們發(fā)布于網(wǎng)站的意見被冷落。在實際中我們曾不止一次的遇見過，短時間內(nèi)接受到網(wǎng)站管理員回帖的顧客往往會表現(xiàn)出更加熱忱的網(wǎng)站參與度，他們與管理員的互動交流頻率是未接受回帖顧客的好幾倍。  

　　在**網(wǎng)站上，管理者可以嘗試很多有效的溝通方式增加網(wǎng)站的黏性。他可以通過回饋獎品的方式鼓勵網(wǎng)站注冊，以獲取顧客資料，也可以發(fā)動網(wǎng)絡主題貼與特色活動，吸引顧客參與。大多數(shù)時候，活動與主貼總是會與線下活動有關，但管理者將線下活動放置于網(wǎng)站時，往往會刻意在圖片與文字上制造些“病毒”，發(fā)動網(wǎng)絡傳播與口碑影響力。  

　　少數(shù)情況下，在一些特定的行業(yè)，由于客戶資料對行業(yè)的數(shù)據(jù)庫銷售特別重要，管理者會有意識的將網(wǎng)站做成一個數(shù)據(jù)搜集庫，對數(shù)據(jù)庫進行篩選、區(qū)分，針對不同層級顧客設置不同的會員積分與回饋計劃。這種操作很有難度，合適軟件系統(tǒng)的開發(fā)自不必說，*關鍵的是，管理者如何多樣化自己的產(chǎn)品與服務，然后對應各個不同層級的顧客群，給予他們合適的利益回饋。  

　　固然，不斷開展積分兌獎與有獎促銷，對吸引顧客的行為忠誠相當有效，然而管理者切不可過于迷戀這些短期利益的特別功效，因為對顧客來說，它們的吸引力是暫時的。管理者可能在價格上、在服務上、在情感籠絡上將顧客“哄”得很開心，并成功博得了他們對品牌的好感，可事實上，一旦革命性的新產(chǎn)品出現(xiàn)，管理者對顧客前期所開發(fā)的眾多奇技淫巧都將無濟于事。  

　　奇技淫巧充其量只是緩兵之計，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足時，為挽留顧客所走的過渡路線，如果管理者因為短期輝煌錯將之升華為企業(yè)長期倚重的戰(zhàn)略，對品牌來說，那將是一場顛覆性的災難。無論如何，產(chǎn)品力才是營銷真正的支撐點，也是吸引顧客的根本價值所在。  

　　想要挽留即將流失的顧客，*有效的方式就是讓你的產(chǎn)品價值**、不可替代，讓顧客的轉換成本無限大。對產(chǎn)品價值創(chuàng)新的執(zhí)著不應該僅僅只是口號與形式，它應該成為管理者的習慣，內(nèi)化到企業(yè)的血液與行為之中。一次次動人的價格促銷、優(yōu)惠折讓、會員積分與互動活動，以及令人賞心悅目的外形視覺革命、形象提升、服務改進等之于流失顧客的挽留效力，都只是暫時的勝利而已。
        責任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-6-13 17:42:52

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