白酒營銷策劃：賣點制勝

添加日期：2010年6月13日 閱讀：1416

　　一、策劃根據(jù)  

　　在營銷過程中，產(chǎn)品不僅是物質實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。對白酒來說，策劃的基礎是把握白酒的整體概念，其核心產(chǎn)品是指滿足消費者對追求幻覺的需要，滿足消費者對酒精或精神層面的需要，酒是情感、酒是情緒、酒是發(fā)泄、酒是表現(xiàn)活力、張揚個性、彰顯身份的東西！白酒的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得的根本原因，認清白酒的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如白酒的外型、質量、重量、體積、視覺、包裝等等，白酒在市場終端上呈現(xiàn)的面貌與形象，是購買者選購的依據(jù)，因此對白酒的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指白酒的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。  

　　在策劃白酒賣點時，需要遵循相應的原則：確有其實、確有其人、確有其特、確有其途。如在喝白酒的時候，消費者可能是為了好客、為了消除孤獨、為了彰顯英雄主義等等；在具體策劃的過程中要滿足消費者對“�！�、“運”的需求，在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來決定我們該把白酒說成什么；所訴求的功效和賣點必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費者或潛在消費者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對狹小；所提煉出來的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競爭者，要有自己的獨特之處，如金六福突出“�！�；口子打徽酒概念；名將針對*可愛的人；今世緣主打婚慶市場；今葉神定位為商務酒。  

　　二、策劃思路  

　　白酒賣點的傳播需要給消費者留下*深的印象，它可以是一句廣告語，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，讓人想家；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標里，如“五糧液”、“竹葉青”、“靈芝酒”等，酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當作賣點，那些我們四處可見的綿、甜、凈、爽還是賣點嗎？對于白酒的策劃，需要差異化的賣點，恰當?shù)陌拙瀑u點對于品牌傳播、品牌樹立、白酒銷售都具有不可估量的拉動效應。對于白酒賣點的策劃，可以從以下三個方面去思考：  

　�。ㄒ唬�從白酒自身層面提煉核心賣點。如從白酒本身的優(yōu)勢出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調實效的承諾，如天仕力的健康白酒；如五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等的“純糧白酒”；從白酒的機理角度提煉USP，如寧城老窖推出的原漿酒和子母酒；如納米白酒；圍繞白酒的USP，說白酒以前未受注意或未曾說過的特性，如不上頭、不傷肝、不上火等等。  

　　（二）從白酒品牌層面提煉核心賣點。白酒品牌USP是揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準形象訴求點。如白酒轉向時尚、健康、低度和清爽；如在包裝方面突出品牌形象和個性化；如葫蘆酒，將酒歷史與葫蘆的**結合在一起，既打造了悠久的白酒品質，又塑造了“葫蘆酒”的**性；其外包裝能夠直接的吸引消費者的眼球，再加上品牌引導，直接引爆產(chǎn)品市場；酒葫蘆本身就是一種藝術品，會被許多人收藏，可以進一步的擴大市場影響力；“葫蘆酒”諧音“福祿酒”，能夠給飲者帶去福祿的酒，“常喝葫蘆酒，福祿伴左右”。  

　�。ㄈ�）從社會觀念里尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如針對80后的群體，白酒需要引導潮流和培育市場需求；如引導在酒吧喝白酒；如針對女性開發(fā)白酒；如主張“白酒適量，生活健康”。  

　　總之，對于白酒賣點的策劃，可以來自與產(chǎn)品自身，可以來自于傳播，如洋河籃色經(jīng)典的“藍瓶”；湘酒鬼包裝的“扎”；如五糧液賣“服務”，啟動專賣店銷售，在2006年9月啟動“明代古窖池群、傳統(tǒng)釀酒技藝”，申報“世界文化遺產(chǎn)”與“人類非物質文化遺產(chǎn)”活動，進一步強化自己的歷史文化品位和突出高端；如爽客的方便包裝等等，對于白酒的策劃，不僅是滿足需求，更要引導需求，站在消費者的角度，換位思考，提煉白酒的獨特賣點，進而不斷贏取市場。
        責任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-6-13 17:36:52

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