五“度”精準(zhǔn)特色營銷的運(yùn)作特點

添加日期：2012年5月25日 閱讀：940

　　2008年的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使中國很多外銷型企業(yè)經(jīng)受了一次大考驗，同時也使這些企業(yè)意識到了做好國內(nèi)市場的重要性，可是，大多數(shù)外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的時候，面對國內(nèi)市場的時候束手無策，中綠集團(tuán)在05年的時候就開始轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，主打粗糧飲品和玉米乳，主要做福建市場，可是整體銷售不理想，當(dāng)時惠爾康也做全國市場，主打谷粒谷力谷物飲品，09年初我當(dāng)任中綠集團(tuán)營銷部總經(jīng)理，集團(tuán)飲品銷售不到**，而惠爾康谷粒谷力產(chǎn)品這時已經(jīng)達(dá)到了年銷售兩個多億，兩者差距相當(dāng)大，不僅如此，從品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊、行業(yè)經(jīng)驗等也相差甚遠(yuǎn)，也就是說這時的中綠粗糧飲品得從零開始。而到2010年底中綠粗糧王遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超過了惠爾康谷粒谷力，年銷售額達(dá)四個多億，達(dá)成為了粗糧飲品的真正**。筆者結(jié)合運(yùn)作“中綠粗糧王”的成功經(jīng)驗談?wù)劥旨Z產(chǎn)品的成功之道，主要從“準(zhǔn)度、快度、狠度、新度、活度”五“度”精準(zhǔn)特色營銷的運(yùn)作特點來闡述。
　　一、“準(zhǔn)”度：“準(zhǔn)”是專業(yè)、才華、更是價值和智慧，“準(zhǔn)”也是執(zhí)行力表現(xiàn)，“準(zhǔn)”就是戰(zhàn)略、4P和4C策略、品牌、人才、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)者等定位精準(zhǔn)、精確！定位始于一件產(chǎn)品，一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人……然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個別定位外，還可以是行業(yè)定位--就整個行業(yè)來定位；組織定位--把某個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位--把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個整體來定位。寬泛的不準(zhǔn)確的定位和選擇都會造成對企業(yè)資源的浪費(fèi)！
　　中綠集團(tuán)把“粗糧王”定為粗糧飲品，“**加粗糧就是中綠粗糧王”的品牌定位，“餓了就喝中綠粗糧王”代餐飲品訴求，進(jìn)行全面**營銷，以**健康的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者購買動機(jī)是健康、營養(yǎng)、好吃、方便的代餐飲品，在區(qū)域運(yùn)營定位上，把福建、江西、江蘇、安徽等區(qū)定為重點市場，資源集中利用，建立樣榜市場，現(xiàn)在在這些市場，中綠粗糧王已成家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，在團(tuán)隊建方面也充體現(xiàn)“準(zhǔn)”字特征，例如從各價層人才空降，也是為了找準(zhǔn)人，現(xiàn)在安徽、江蘇兩大區(qū)業(yè)績一直在全國前列，這幫人馬都是老部屬，知根知底，表現(xiàn)出色，所以為做對事，找準(zhǔn)人很關(guān)鍵，類似的例子的很多。
　　二、“快”度：在大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代，在創(chuàng)建品牌、建設(shè)品牌的偉大工程中，誰占有速度誰就擁有話語權(quán)，誰占有速度誰就擁有未來！快速鍛造品牌是中國企業(yè)，特別是成長型企業(yè)快速掠奪市場，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的*大法寶！快是意識，也是工作效率，更是品牌成長的**速度！沒見效率的作業(yè)和慢熱的市場反應(yīng)，就是慢性自殺，就是給對手機(jī)會！在資源相對有限的情況下，如何創(chuàng)建品牌？答案就是--必須要快！在品牌創(chuàng)建的第*步就必須做到不允許有偏差，更不允許有絲毫犯錯，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)必須一步到位！在考量當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境下，同時要考慮品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃，做到戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合。
　　中綠集團(tuán)在品牌、團(tuán)隊、招商、鋪貨、終端網(wǎng)絡(luò)、策劃落地等方面都表現(xiàn)出----“快”字，在短時間內(nèi)組建全國營銷團(tuán)隊精英達(dá)六百多，當(dāng)然，這個能征善戰(zhàn)的隊伍都行業(yè)精英，他們在職業(yè)操守、帶隊伍、建網(wǎng)絡(luò)等各方面都非常優(yōu)秀，到現(xiàn)在他們還在中綠，業(yè)績表現(xiàn)相當(dāng)出色。還有，當(dāng)時集團(tuán)提出了“四搶”策略：搶時間、搶地盤、搶市場、搶客戶；從上到下得到全面的貫徹和執(zhí)行，中綠公司只用了一年多的時間就趕超過了市場已運(yùn)作三年多的惠爾康的谷粒谷力，并成為粗糧飲品第*品牌，速度之快可想而知！
　　三、“狠”度：狠就是造勢，力度，力量，自信，狼性，刺激性！
　　商場如戰(zhàn)場，兩兵相遇勇者勝，重獎之下必有勇夫就是這個道理，好策劃如果執(zhí)行不到位，投入不夠，沒有持續(xù)性維護(hù)和堅持，根本無法撼動市場、扎根市場！
　　當(dāng)時中綠粗糧王市場運(yùn)作，在資源使用、獎勵、促銷、廣告、做活動、建樣榜、管理等方面表現(xiàn)出了一股“狠”勁。09年，當(dāng)時為打造樣榜市場，在廈門、福州等地建立了樣榜一條街，樣榜社區(qū)，樣榜店，樣榜商超、樣榜特通等，并形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊，供全國銷售人員實地參觀、學(xué)習(xí)，同時進(jìn)行全國銷售和生動化競賽，包括舉辦了“萬人博餅”活動等，“狠”得把對手打得措手不及，而且建立了較為完善的管理體系，在執(zhí)行方面也表現(xiàn)出十分嚴(yán)格，記得有一次發(fā)現(xiàn)廈門市場上低價銷售產(chǎn)品，違反了公司價格體系，有些超市自行做特價，超出了規(guī)定限價，可是當(dāng)時廈門是全國賣得*好的區(qū)域，但是當(dāng)時負(fù)責(zé)該區(qū)的主管受到了嚴(yán)厲處分，這是管理之“狠”.
　　四、“新”度：“人無我有，人有我新�！眲�(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進(jìn)行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。
　　中綠粗糧王在品牌、產(chǎn)品口味、包裝、營銷執(zhí)行等方面均與競品進(jìn)行區(qū)隔，體現(xiàn)出了其明顯的差異化，不管是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面都表現(xiàn)出與對手的不凡之處，例如“全程**”的**營銷、“粗糧王”的粗糧引導(dǎo)、“餓了就喝”的貼心訴求等是競品所無法比擬的。俗話“行家一出手就知道有沒有”,只要主角一出場，就知曉誰是將來的粗糧飲品品類市場之**。
　　五、“活”度：就是靈活，與時俱進(jìn)，有活力，有生命力，有感染力！品牌占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才是有生命的品牌，才算能活的品牌；“活”的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品在市場扎根和培養(yǎng)才會活，才會成長；渠道活了才不會暢順；團(tuán)隊有活力才有戰(zhàn)斗力；營銷各環(huán)都需要有活力，并在營銷活動中體現(xiàn)出來，所以活的營銷力是企業(yè)發(fā)展中的不可缺少的爆發(fā)力。
　　中綠粗糧王的**營銷策劃就是“活”度運(yùn)用，**代表健康、生命、營養(yǎng)，如“綠動”促銷活動，“萬人博餅”活動等，在活動中全程與消費(fèi)者之間的互動，“全程**”、“餓了就喝”、“**加粗糧就是中綠粗糧王”等訴求宣導(dǎo)教育，這就是“綠動”活力的運(yùn)用。在區(qū)域運(yùn)營方面有終端網(wǎng)點、渠道系統(tǒng)、經(jīng)銷商存活率等要求。在終端產(chǎn)品生動化方面要突出“活力”,才能生動、吸引目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品在渠道上快速動銷才表現(xiàn)出產(chǎn)品在市場上的活躍，也體現(xiàn)出活力十足！同時在促銷、渠道、區(qū)域等運(yùn)營靈活運(yùn)用多種營銷戰(zhàn)術(shù)。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-5-25 14:46:10

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