醫(yī)藥企業(yè)渠道及分銷體制問(wèn)題與對(duì)策分析(一)

    添加日期:2010年6月2日 閱讀:2437

          根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解,目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的,也就是把產(chǎn)品推出廠,而不是把產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)終端環(huán)節(jié),導(dǎo)致產(chǎn)品自出廠到銷售整個(gè)環(huán)節(jié)停留在“推銷”上,沒(méi)有“售賣”的作用存在,因此。其銷售渠道只是一個(gè)管道,就是找經(jīng)銷商,渠道的作用也直接發(fā)生在渠道中間,沒(méi)有到達(dá)末端。所以,渠道體制中的分銷延伸作用是目前當(dāng)中*為突出的問(wèn)題。 

          目前渠道工作問(wèn)題與對(duì)策分析 

          現(xiàn)象:缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的指導(dǎo),完全依賴經(jīng)銷商自行做推廣。結(jié)果沒(méi)有在某一區(qū)域或在某一種市場(chǎng)形成突破。 

          對(duì)策分析:這個(gè)核心的問(wèn)題就是廠家在需要的目標(biāo)渠道上發(fā)生認(rèn)識(shí)性偏差,廠家希望由經(jīng)銷商為主體的直接銷售工作,始終沒(méi)有展開(kāi),也就是*終要把產(chǎn)品賣出去的權(quán)利廠家無(wú)法獲取,無(wú)法按照自己的目標(biāo),要求經(jīng)銷商來(lái)完成,也容易出現(xiàn)與經(jīng)銷商的矛盾,互相扯皮的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn),真正傷害到的是市場(chǎng),傷害到的是廠家與經(jīng)銷商的利益,但*終還是廠家停止發(fā)展,失去市場(chǎng)的很多機(jī)會(huì)。因此,在尋找商業(yè)渠道分銷體制中,需要對(duì)目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)考核與互相工作有配套的程序,如果經(jīng)銷商有能力來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),需要與經(jīng)銷商簽定市場(chǎng)推廣協(xié)議,細(xì)化互相的責(zé)任與配置,這樣才可以掌握一手資料,督促經(jīng)銷商按照計(jì)劃來(lái)完成銷售目標(biāo),同時(shí)也可以指導(dǎo)經(jīng)銷商來(lái)完成所有的促銷手段,包括培訓(xùn)。如果經(jīng)銷商沒(méi)有能力來(lái)完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā),只有分銷渠道的能力,那么,就需要直接參與區(qū)域銷售的整體推進(jìn),包括組建銷售隊(duì)伍,促成銷售終端環(huán)節(jié)的快速周轉(zhuǎn)。 

          現(xiàn)象:選擇經(jīng)銷商策略上出現(xiàn)偏差:太少或者不正規(guī)。 

          對(duì)策分析:經(jīng)銷商策略也需要競(jìng)爭(zhēng),而不是靠**買斷的方式存在,目前的商業(yè)格局是非常靈活多變的,也就是靠一家控制區(qū)域市場(chǎng)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的,因此,延伸出一個(gè)地區(qū)許多新的銷售渠道,以前的國(guó)營(yíng)與現(xiàn)在的民營(yíng)等,商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也不斷提升與變換,,很多經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)是不一樣的,有些精通分銷,而有些精通零售,因此,需要大規(guī)模調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商的對(duì)策,同一個(gè)區(qū)域需要有不同的經(jīng)銷商,需要考察經(jīng)銷商的資質(zhì)是否符合我們所需要的目標(biāo)對(duì)象,同時(shí)積極利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),營(yíng)造整體推廣的運(yùn)作模式,減少片面的經(jīng)銷商格局。 

          現(xiàn)象:對(duì)經(jīng)銷商支持與合作形式不夠。 

          對(duì)策分析:經(jīng)銷商想要把產(chǎn)品推廣出去,也需要吆喝,拿什么吆喝,就需要完整的DA、DM、POP等的支持,而這些是醫(yī)藥推廣的常規(guī)手段,常規(guī)手段的資料需要根據(jù)市場(chǎng)銷售進(jìn)度不斷豐富內(nèi)容,而不是統(tǒng)一形式出現(xiàn),出現(xiàn)的方式也是多樣性的,比如有臨床的專業(yè)資料,有銷售終端的大眾化資料,需要互相配合,搭配使用,資料的信息一方面是給經(jīng)銷商的,以豐富渠道商業(yè)內(nèi)容,同時(shí)也可以作為檢驗(yàn)商業(yè)推廣程度的高低,以達(dá)到信息共享,廠家有信息也需要及時(shí)提供給渠道,也需要及時(shí)傳達(dá)到終端環(huán)節(jié),因此,對(duì)于商業(yè)的支持需要著眼于對(duì)產(chǎn)品的零售啟動(dòng)上,只有產(chǎn)品的銷售進(jìn)度開(kāi)展起來(lái),也就可以經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商了。 

          現(xiàn)象:目前對(duì)渠道反饋機(jī)制不全,對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不敏銳。 

          對(duì)策分析:建立市場(chǎng)反饋機(jī)制的主要作用就是為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象,進(jìn)一步促進(jìn)銷售渠道的合作,進(jìn)一步促進(jìn)零售市場(chǎng)的發(fā)展。也就是我們經(jīng)常要提到的商業(yè)跟蹤服務(wù),首先,掌握第*手商業(yè)渠道資料,比如渠道與醫(yī)藥的關(guān)系,渠道與醫(yī)生的關(guān)系、渠道與醫(yī)生的互相作用,渠道的出貨標(biāo)準(zhǔn),渠道的終端手段等,跟蹤渠道產(chǎn)品出庫(kù)的周轉(zhuǎn)時(shí)間,跟蹤渠道的零售促銷手段,把渠道的整體運(yùn)作透明化,才可以把渠道當(dāng)作自己的一個(gè)辦事處。相對(duì),消費(fèi)者的跟蹤更是重要,需要主動(dòng)與消費(fèi)者接洽,大量消費(fèi)者的內(nèi)容需要深入挖掘,這樣可以不斷擴(kuò)充銷售的影響力,需要為產(chǎn)品的傳播制造一定的空間與橋梁,而掌握消費(fèi)者的資料是我們*重要的一個(gè)環(huán)節(jié),直接能夠影響產(chǎn)品的未來(lái)走勢(shì)。 

          現(xiàn)象:沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)發(fā)渠道的作用,就體現(xiàn)不出渠道分銷的意義。

          對(duì)策分析:與經(jīng)銷商的合作是互相作用的,要想經(jīng)銷商完全配合也有很大困難,但與經(jīng)銷商的利益掛鉤,促成渠道自行意愿上的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),是比較有用的,但這樣要求渠道,需要在互相作用下配合而成,慢慢改變傳統(tǒng)渠道只有分銷的功能,強(qiáng)化渠道的當(dāng)?shù)靥鞎r(shí)、地理、人和的優(yōu)勢(shì),突出分銷后的推廣教育功能,把終端也做成渠道的重要組成部分,是對(duì)渠道的要求。那么,渠道的優(yōu)化作用如何體現(xiàn)?一是要具備渠道推廣的主體意識(shí),也就是營(yíng)銷意識(shí),二是要積極促成投入,積極產(chǎn)生銷售效益,才可以看到互相合作的希望,效益為先,利益為上,引導(dǎo)走渠道與終端互相遞進(jìn)的功能。三就是要掌握銷售的資源,包括客戶資源、企業(yè)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)資源、人脈資源,政府媒體資源等,因?yàn)殇N售商畢竟是在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的,可以解決許多企業(yè)無(wú)法解決的問(wèn)題,而企業(yè)需要的是督促與監(jiān)督、配合執(zhí)行到位就可以了。

            責(zé)任編輯:小徐     www.pndqq.cn    2010-6-2 9:35:52

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