保健品營銷模式創(chuàng)新戒拿來主義(一)

添加日期：2010年6月2日 閱讀：1189

　　營銷模式已經成為企業(yè)致勝的法寶。廣告模式讓腦白金、海王、東盛、感嘆號等企業(yè)與產品收獲頗豐，會議營銷讓天年、中脈、綠谷、珍奧等企業(yè)駛入了快速發(fā)展的高速公路，但是隨著營銷模式的創(chuàng)新乏力，一些小企業(yè)的模仿讓原有的營銷戰(zhàn)術失去了效力。   

    有些企業(yè)一聽到有新的營銷模式就去效仿，根本不考慮新模式是否適合企業(yè)和產品，結果在一知半解的情況下反而失去了原有的優(yōu)勢。殊不知，營銷模式*諱模仿，學我者生，仿我者死，畫皮不如畫心。

　　企業(yè)借刀不能殺人

　　海王藥業(yè)在經歷了原始積累之后，資金準備已經充足。在這種情況下，海王金樽的上市才投入重金在相關媒體上輪番轟炸，高達上**元的廣告費決不是一般企業(yè)所能支撐的。與此同時，我們看到眾多解酒產品跟隨著開拓市場，紛紛效仿海王金樽在高端媒體投入巨額廣告的做法，一番搏殺之后紛紛折戟沉沙，不但沒有斬獲，反而陷入了資金流斷裂的陷阱，苦不堪言，多少企業(yè)就此退出市場，元氣大傷。

　　腦白金上市后，營銷企業(yè)發(fā)現了廣告營銷的威力。據介紹，當時腦白金在某個市場的廣告投入是100萬元，當年的市場銷售是400多萬元。許多企業(yè)看中了這一塊大蛋糕，黑龍江某口服液產品找某著名策劃公司對產品進行策劃，重新包裝，請明星拍攝專題廣告片，集中所有資金和備用金，并從銀行貸款100萬元進入市場，選擇了腦白金當時的樣板市場無錫，與當地電視臺簽署廣告投放協(xié)議，廣告標的是150萬元，時間兩個月。在這樣的廣告力度下，老板預言產品銷售將不低于700萬元。就這樣，與腦白金如出一轍的高頻率電視廣告播出2個月后，產品銷量不到100件，整體銷售總額不到30萬元。整體算下來，虧損200多萬元，資不抵債，一個很有前途的企業(yè)就此煙消云散。

　　企業(yè)是營銷模式的土壤，任何一種營銷模式脫離企業(yè)都將成為空中樓閣，而企業(yè)在選擇營銷模式上也需要充分考慮企業(yè)的營銷實力、資源、資金、社會關系和營銷網絡等實際整合能力，所有的盤點都必須實事求是，所有的盤點必須是企業(yè)現有可以調動的。

　　然而，由于部分營銷人的短視，也由于部分老板的自負，企業(yè)不考慮自身實際情況，只看到市場的誘惑，沒看到風險和自己的劣勢與威脅，營銷通用的SWOT分析對其根本沒用，盲目跟隨行業(yè)品牌，效仿同類品牌的營銷模式，采用同類產品的宣傳模式，自己的特長在于劍，根本沒有練過刀，就要借刀殺人，把別人的刀拿過來自己用，一上來就用一招“縮頸藏頭”，結果是把自己也給傷著了。

　　產品差毫厘，謬千里

　　據統(tǒng)計，糖尿病治療產品有500萬消費群體，占有巨大的市場份額。企業(yè)對糖尿病治療產品的研發(fā)也不遺余力，眾多糖尿病治療藥品、保健品在市場上排兵布陣。北京某藥企生產的糖尿病膠囊效果神奇，由于營銷模式與產品結合緊密，年銷售額達到近億元。華北某制藥企業(yè)也為此專門組織了研發(fā)隊伍開發(fā)糖尿病產品，某顆粒劑產品上市后，照搬北京藥企的營銷模式，模仿其人員設置，建立營銷隊伍，完全照抄北京藥企“糖毒”的產品機理概念。消費者在接觸產品后發(fā)現其并非如宣傳中所述，一袋顆粒劑怎么可能與膠囊的效果差不多呢？消費者產生了疑問，有好事者帶著該顆粒到質量檢驗所檢驗，檢測結果是企業(yè)宣傳與效果不符，還出現了常識性錯誤。為了維護個人權益，該消費者投訴到藥品監(jiān)管部門，以虛假宣傳誤導消費為由將該企業(yè)告上法庭，企業(yè)遭受重罰。

　　任何營銷模式都需要借助產品完成，產品的機理、治療原理、生產工藝、核心概念、科研實力和配方組合都是產品本身的既有要素，也是產品支撐功效的重要組成因素，是產品生命力的基因，也是消費者購買的重要理由。只有充分分析產品的所有基因之后，才可能真正找出產品的CPU，否則將謬之千里。

　　現實是很多企業(yè)的產品根本不具備同質性，在產品差異化的競爭條件下，相同的產品都在尋找著差異，而總有一些企業(yè)在市場潛力的數字下，總是感覺只要將產品生產出來就能占領市場，認為自己的產品有著其他產品所沒有的先天優(yōu)勢，全盤照搬同類產品的營銷模式，結果產品在傳播中漏洞百出，不但浪費了廣告費，還將自己拒絕于市場之外。

　　團隊沒有常勝將軍

　　江蘇某藥企常年經營感冒藥，占有一定的市場份額，其經營模式雖無創(chuàng)新，卻也能保證每年的利潤不斷提高，企業(yè)發(fā)展持續(xù)、穩(wěn)定。該公司在接受了一次營銷創(chuàng)新培訓后，老板決定更換營銷模式，原有隊伍繼續(xù)鞏固原有市場，同時以每月15萬元的服務費收編了一支擁有豐功偉績的營銷團隊。該團隊負責整合企業(yè)的營銷模式，企業(yè)提供資金和產品支持，這支團隊在沒有了原先企業(yè)文化與產品的情況下，完全照搬原有的營銷模式，建立了客情部、管理部、策劃部、銷售部，團隊人員占據了部長與副總的位置，同時在江蘇、浙江、福建、黑龍江、遼寧展開市場新模式的耕耘。一個處方藥在5個市場竟全采用會議營銷的模式，老板考慮到之前做保健品的營銷隊伍具有極強的執(zhí)行力，同意同時打響這場由南到北的戰(zhàn)役。2個月后，銷售與預期相去甚遠。原來，該營銷團隊并不了解產品的營銷核心，只是照貓畫虎，結果畫虎不成反類犬。

　　人是決定戰(zhàn)爭勝敗的關鍵因素，一支執(zhí)行力強的營銷隊伍可以左右市場大小和銷售規(guī)模，但任何一支營銷團隊都有自己的擅長與弱勢，擅長會議營銷的隊伍無法在終端營銷發(fā)揮其特長，而擅長廣告?zhèn)鞑サ膱F隊搞服務營銷則有勁使不上。但仍有一些企業(yè)不考慮自身營銷團隊的特點，只要產品相似，或者市場相似，就一味模仿。一旦發(fā)現營銷團隊不適合則開始換兵換將，原來的營銷團隊戰(zhàn)斗力大減，新的團隊又不能立刻適應新企業(yè)的規(guī)則，企業(yè)銷售一落千丈。

　　營銷企業(yè)已經意識到了人才的重要性，于是企業(yè)之間人的競爭也進入了白熱化的階段，經常出現整個團隊被競爭對手挖走，甚至整個市場部直接出走的情況。由于企業(yè)需要開疆拓土，部分老板將目光放到了人的身上，認為只要有了合適的人，就不愁市場做不起來，在制定市場營銷策略時沒有充分考慮到團隊優(yōu)勢，盲目模仿行業(yè)領導品牌，直接導致失敗，營銷團隊失去原有位置，紛紛負氣出走。
        責任編輯：小徐     pndqq.cn    2010-6-2 9:26:53

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