保健品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新戒拿來(lái)主義(一)

添加日期：2010年6月2日 閱讀：915

　　營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為企業(yè)致勝的法寶。廣告模式讓腦白金、海王、東盛、感嘆號(hào)等企業(yè)與產(chǎn)品收獲頗豐，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)讓天年、中脈、綠谷、珍奧等企業(yè)駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展的高速公路，但是隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新乏力，一些小企業(yè)的模仿讓原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)失去了效力。   

    有些企業(yè)一聽(tīng)到有新的營(yíng)銷(xiāo)模式就去效仿，根本不考慮新模式是否適合企業(yè)和產(chǎn)品，結(jié)果在一知半解的情況下反而失去了原有的優(yōu)勢(shì)。殊不知，營(yíng)銷(xiāo)模式*諱模仿，學(xué)我者生，仿我者死，畫(huà)皮不如畫(huà)心。

　　企業(yè)借刀不能殺人

　　海王藥業(yè)在經(jīng)歷了原始積累之后，資金準(zhǔn)備已經(jīng)充足。在這種情況下，海王金樽的上市才投入重金在相關(guān)媒體上輪番轟炸，高達(dá)上**元的廣告費(fèi)決不是一般企業(yè)所能支撐的。與此同時(shí)，我們看到眾多解酒產(chǎn)品跟隨著開(kāi)拓市場(chǎng)，紛紛效仿海王金樽在高端媒體投入巨額廣告的做法，一番搏殺之后紛紛折戟沉沙，不但沒(méi)有斬獲，反而陷入了資金流斷裂的陷阱，苦不堪言，多少企業(yè)就此退出市場(chǎng)，元?dú)獯髠��?

　　腦白金上市后，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)的威力。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)腦白金在某個(gè)市場(chǎng)的廣告投入是100萬(wàn)元，當(dāng)年的市場(chǎng)銷(xiāo)售是400多萬(wàn)元。許多企業(yè)看中了這一塊大蛋糕，黑龍江某口服液產(chǎn)品找某著名策劃公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃，重新包裝，請(qǐng)明星拍攝專(zhuān)題廣告片，集中所有資金和備用金，并從銀行貸款100萬(wàn)元進(jìn)入市場(chǎng)，選擇了腦白金當(dāng)時(shí)的樣板市場(chǎng)無(wú)錫，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)簽署廣告投放協(xié)議，廣告標(biāo)的是150萬(wàn)元，時(shí)間兩個(gè)月。在這樣的廣告力度下，老板預(yù)言產(chǎn)品銷(xiāo)售將不低于700萬(wàn)元。就這樣，與腦白金如出一轍的高頻率電視廣告播出2個(gè)月后，產(chǎn)品銷(xiāo)量不到100件，整體銷(xiāo)售總額不到30萬(wàn)元。整體算下來(lái)，虧損200多萬(wàn)元，資不抵債，一個(gè)很有前途的企業(yè)就此煙消云散。

　　企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)模式的土壤，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式脫離企業(yè)都將成為空中樓閣，而企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)模式上也需要充分考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、資源、資金、社會(huì)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)際整合能力，所有的盤(pán)點(diǎn)都必須實(shí)事求是，所有的盤(pán)點(diǎn)必須是企業(yè)現(xiàn)有可以調(diào)動(dòng)的。

　　然而，由于部分營(yíng)銷(xiāo)人的短視，也由于部分老板的自負(fù)，企業(yè)不考慮自身實(shí)際情況，只看到市場(chǎng)的誘惑，沒(méi)看到風(fēng)險(xiǎn)和自己的劣勢(shì)與威脅，營(yíng)銷(xiāo)通用的SWOT分析對(duì)其根本沒(méi)用，盲目跟隨行業(yè)品牌，效仿同類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用同類(lèi)產(chǎn)品的宣傳模式，自己的特長(zhǎng)在于劍，根本沒(méi)有練過(guò)刀，就要借刀殺人，把別人的刀拿過(guò)來(lái)自己用，一上來(lái)就用一招“縮頸藏頭”，結(jié)果是把自己也給傷著了。

　　產(chǎn)品差毫厘，謬千里

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，糖尿病治療產(chǎn)品有500萬(wàn)消費(fèi)群體，占有巨大的市場(chǎng)份額。企業(yè)對(duì)糖尿病治療產(chǎn)品的研發(fā)也不遺余力，眾多糖尿病治療藥品、保健品在市場(chǎng)上排兵布陣。北京某藥企生產(chǎn)的糖尿病膠囊效果神奇，由于營(yíng)銷(xiāo)模式與產(chǎn)品結(jié)合緊密，年銷(xiāo)售額達(dá)到近億元。華北某制藥企業(yè)也為此專(zhuān)門(mén)組織了研發(fā)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)糖尿病產(chǎn)品，某顆粒劑產(chǎn)品上市后，照搬北京藥企的營(yíng)銷(xiāo)模式，模仿其人員設(shè)置，建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，完全照抄北京藥企“糖毒”的產(chǎn)品機(jī)理概念。消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其并非如宣傳中所述，一袋顆粒劑怎么可能與膠囊的效果差不多呢？消費(fèi)者產(chǎn)生了疑問(wèn)，有好事者帶著該顆粒到質(zhì)量檢驗(yàn)所檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果是企業(yè)宣傳與效果不符，還出現(xiàn)了常識(shí)性錯(cuò)誤。為了維護(hù)個(gè)人權(quán)益，該消費(fèi)者投訴到藥品監(jiān)管部門(mén)，以虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)為由將該企業(yè)告上法庭，企業(yè)遭受重罰。

　　任何營(yíng)銷(xiāo)模式都需要借助產(chǎn)品完成，產(chǎn)品的機(jī)理、治療原理、生產(chǎn)工藝、核心概念、科研實(shí)力和配方組合都是產(chǎn)品本身的既有要素，也是產(chǎn)品支撐功效的重要組成因素，是產(chǎn)品生命力的基因，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要理由。只有充分分析產(chǎn)品的所有基因之后，才可能真正找出產(chǎn)品的CPU，否則將謬之千里。

　　現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)的產(chǎn)品根本不具備同質(zhì)性，在產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)條件下，相同的產(chǎn)品都在尋找著差異，而總有一些企業(yè)在市場(chǎng)潛力的數(shù)字下，總是感覺(jué)只要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品有著其他產(chǎn)品所沒(méi)有的先天優(yōu)勢(shì)，全盤(pán)照搬同類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)果產(chǎn)品在傳播中漏洞百出，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還將自己拒絕于市場(chǎng)之外。

　　團(tuán)隊(duì)沒(méi)有常勝將軍

　　江蘇某藥企常年經(jīng)營(yíng)感冒藥，占有一定的市場(chǎng)份額，其經(jīng)營(yíng)模式雖無(wú)創(chuàng)新，卻也能保證每年的利潤(rùn)不斷提高，企業(yè)發(fā)展持續(xù)、穩(wěn)定。該公司在接受了一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新培訓(xùn)后，老板決定更換營(yíng)銷(xiāo)模式，原有隊(duì)伍繼續(xù)鞏固原有市場(chǎng)，同時(shí)以每月15萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)收編了一支擁有豐功偉績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)提供資金和產(chǎn)品支持，這支團(tuán)隊(duì)在沒(méi)有了原先企業(yè)文化與產(chǎn)品的情況下，完全照搬原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立了客情部、管理部、策劃部、銷(xiāo)售部，團(tuán)隊(duì)人員占據(jù)了部長(zhǎng)與副總的位置，同時(shí)在江蘇、浙江、福建、黑龍江、遼寧展開(kāi)市場(chǎng)新模式的耕耘。一個(gè)處方藥在5個(gè)市場(chǎng)竟全采用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的模式，老板考慮到之前做保健品的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍具有極強(qiáng)的執(zhí)行力，同意同時(shí)打響這場(chǎng)由南到北的戰(zhàn)役。2個(gè)月后，銷(xiāo)售與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。原來(lái)，該營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并不了解產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)核心，只是照貓畫(huà)虎，結(jié)果畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。

　　人是決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵因素，一支執(zhí)行力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍可以左右市場(chǎng)大小和銷(xiāo)售規(guī)模，但任何一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都有自己的擅長(zhǎng)與弱勢(shì)，擅長(zhǎng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍無(wú)法在終端營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其特長(zhǎng)，而擅長(zhǎng)廣告?zhèn)鞑サ膱F(tuán)隊(duì)搞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則有勁使不上。但仍有一些企業(yè)不考慮自身營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)，只要產(chǎn)品相似，或者市場(chǎng)相似，就一味模仿。一旦發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不適合則開(kāi)始換兵換將，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力大減，新的團(tuán)隊(duì)又不能立刻適應(yīng)新企業(yè)的規(guī)則，企業(yè)銷(xiāo)售一落千丈。

　　營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了人才的重要性，于是企業(yè)之間人的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的階段，經(jīng)常出現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，甚至整個(gè)市場(chǎng)部直接出走的情況。由于企業(yè)需要開(kāi)疆拓土，部分老板將目光放到了人的身上，認(rèn)為只要有了合適的人，就不愁市場(chǎng)做不起來(lái)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)沒(méi)有充分考慮到團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，盲目模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，直接導(dǎo)致失敗，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)失去原有位置，紛紛負(fù)氣出走。
        責(zé)任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-6-2 9:26:53

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