十大趨勢(shì)影響企業(yè)的營(yíng)銷（一）

添加日期：2012年5月4日 閱讀：932

　　2012年，對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，不太好過的一年。無論是市場(chǎng)問題，還是管理問題，無論是投資問題，還是融資問題，多數(shù)企業(yè)都面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，未來到底何去何從已經(jīng)成為不得不思考的核心問題。
　　通過多年的營(yíng)銷From EMKT.com.cn咨詢，接觸多行業(yè)的營(yíng)銷問題和發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者*近悠然產(chǎn)生一個(gè)念頭，想給大家總結(jié)一下自己所觀察到的相關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)，與那些關(guān)注營(yíng)銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的企業(yè)家朋友分享，以達(dá)到拋磚引玉的作用，一起改變，一起進(jìn)步。
　　趨勢(shì)一：“小資群體”形成規(guī)模，正在引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。
　　根據(jù)歐睿資訊和摩根斯坦利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)低收入群體正在迅速減少，而中等以上收入群體的規(guī)模在快速增加，到2020年中等以上收入群體總量將接近全國(guó)居民的80%.
　　另外，據(jù)《2011中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》顯示：2009年城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人，占城市人口的37%左右。該報(bào)告預(yù)測(cè)，從2010年到2025年，我國(guó)城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3%的速度擴(kuò)大，到2020年將接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%,在2019年城市中等收入階層的比重可能**超過城市中低收入階層的比重，即所謂“中間大，兩頭小”的“橄欖形”社會(huì)結(jié)構(gòu)將**出現(xiàn)。
　　通過這兩組數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，我們有理由相信，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了“小資群體”,而且以**的速度遞增。
　　那么，這到底意味著什么呢？我想，就意味著消費(fèi)時(shí)代的變革。因?yàn)�，這部分人群，大部分都受過良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢的時(shí)候，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時(shí)代，買東西會(huì)更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個(gè)性，不會(huì)過于追求所謂的“性價(jià)比”.因此，我們可以大膽預(yù)測(cè)，這部分人群將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，將人們的消費(fèi)觀念從“理性消費(fèi)”推向“感性消費(fèi)”.
　　趨勢(shì)二：80后走向成年，從思想新秀轉(zhuǎn)向消費(fèi)新秀。
　　目前80后的人口數(shù)約為2.04億人，這一代人基本覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的所有“年輕人”,俗稱QQ族、獨(dú)生代或新新人類。
　　如果說，10年前80后的“獨(dú)立”、“叛逆”和“娛樂”精神帶給中國(guó)社會(huì)一個(gè)思想的浪潮，那么，如今的80后已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停留在“思想新秀”,而發(fā)展成為“消費(fèi)新秀”.因?yàn)�，今天的他們基本都走向社�?huì)，參加工作，年齡偏大的80后已經(jīng)超過30歲，走向職場(chǎng)上的黃金階段，不僅趨于成熟，而且兜里有錢，有能力花自己的錢去消費(fèi)。
　　再說，從他們的消費(fèi)特征上看，他們與70后和60后有著較大的差別，真可謂“敢做敢為”.80后這一代，追求多變、刺激、新穎的生活方式，不愿意拘泥于教條、固化和墨守陳規(guī)。他們崇尚品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍，即便自己還不是富翁，卻以“賣腎”精神去消費(fèi)LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢侈品；即便不需要，也得手里拿著iPhone、iPad或Macbook;即便受到自身收入限制，買不起這些昂貴的產(chǎn)品，也不會(huì)把自己搞得那么寒磣，想盡一切辦法與“土”字劃清界限。
　　熱愛購(gòu)物卻懶于逛街，也是80后的一大特點(diǎn)。因此， 多數(shù)80后將大量的精力和財(cái)力投入到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為80后的主要購(gòu)物方式。據(jù)淘寶網(wǎng)分析，未來隨著這一人群的成長(zhǎng)，他們將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體力量，對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式將產(chǎn)生深刻影響。
　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消費(fèi)”意識(shí)。他們是敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”的人群。存錢，對(duì)他們來講無關(guān)緊要的事情，有錢就要花，在他們的意識(shí)里，“圓夢(mèng)”比“節(jié)儉”更重要。正因?yàn)檫@樣，他們常常被人們成為“月光族”.
　　因此，由于這些種種與眾不同的消費(fèi)特征，我們不得不得出這樣一個(gè)結(jié)論：80后必將從“思想新秀”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)新秀”,將深刻影響和改變整個(gè)社會(huì)的生活形態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
　　趨勢(shì)三：消費(fèi)者購(gòu)物決策越來越感性化，快樂體驗(yàn)成為必然要素。
　　2010年，一個(gè)源自法國(guó)的護(hù)膚品牌自然機(jī)理（ORGNITU）中文網(wǎng)上商城引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。該品牌雖然在國(guó)外已經(jīng)樹立了成熟的品牌信譽(yù)，但在中國(guó)才剛剛起步。此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，他們就采取了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，在上市短短的一個(gè)月時(shí)間創(chuàng)造了令人感嘆的成績(jī)。
　　那么，自然機(jī)理在網(wǎng)上到底做了什么？為何引起這么好的銷售成果？我想，其精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛢?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系是我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。比如：選購(gòu)流程和付款方式設(shè)計(jì)更加人性化。自然機(jī)理不同于其它網(wǎng)站的一大特點(diǎn)是，網(wǎng)站流程盡可能簡(jiǎn)單快捷，讓客戶不需花費(fèi)太多時(shí)間和精力在各種資料的填寫上，付款方式給客戶多種選擇，提倡**，提高客戶的方便性并增加購(gòu)物的安全感。另外，網(wǎng)站客服人員更具專業(yè)素質(zhì)，不但能夠耐心為客戶解決購(gòu)買流程中的問題，還能提供一些專業(yè)的選購(gòu)意見，教授一些適合的美容技巧。別小看這些一個(gè)又一個(gè)的小細(xì)節(jié)，這都能成為增值服務(wù)而提高客戶的幸福感。
　　在感性消費(fèi)時(shí)代，顧客的快樂體驗(yàn)就是影響他們購(gòu)買決策的主要因素。誰在顧客體驗(yàn)上征服了他們，誰就會(huì)贏得未來。自然肌理的成功案例就充分說明這一點(diǎn)。這也是為什么SONY、蘋果、寶潔、耐克、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等國(guó)內(nèi)外大公司、大品牌紛紛興建體驗(yàn)店的原因所在。因?yàn)�，市�?chǎng)上向來都是“認(rèn)知”說了算，而不是“****”說了算。過去如此，現(xiàn)在如此，未來更是如此。
　　趨勢(shì)四：品類分化加速，產(chǎn)品創(chuàng)新成為營(yíng)銷主流。
　　拿乳業(yè)來說，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)分化趨勢(shì)日益明顯，特別是在一、二線城市中，不同年齡層的消費(fèi)者乳品需求越來越多元化，消費(fèi)者早就不喝原來的全脂奶粉或普通的純牛奶了。
　　說起乳制品，不得不承認(rèn)伊利和蒙牛是這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)者。自從蒙牛出了“特侖蘇”,中國(guó)乳業(yè)就有了“高端奶”（新品類）；自從伊利出了“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”,中國(guó)乳業(yè)就有了“低乳糖奶”（新品類）；自從蒙牛出了“真果�！�,中國(guó)乳業(yè)就有了“果粒乳飲料”（新品類）；自從伊利出了“金典”,中國(guó)乳業(yè)就產(chǎn)生了“有機(jī)奶”（新品類）。這就是典型的品類分化。
　　再看看服裝行業(yè)。以前，中國(guó)人的服裝就分三大類：商務(wù)裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝。從理論上來講，每個(gè)人只要買三套服裝，就可以應(yīng)付所有場(chǎng)合的服裝需求。然而，今天的服裝市場(chǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不**于這三大類，商務(wù)裝分化成商務(wù)正裝、商務(wù)休閑裝，休閑裝分化成外出休閑裝、居家休閑裝，而運(yùn)動(dòng)裝分化成專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝和戶外運(yùn)動(dòng)裝（這還沒有提及男女、老少的分類），可謂你想穿什么服裝，市場(chǎng)上就有什么服裝。
　　即便這樣，品類分化在服裝領(lǐng)域沒有停止，繼續(xù)給我們以更多的選擇。比如：在商務(wù)正裝領(lǐng)域，我們的“中華立領(lǐng)”重獲新生，正在形成一個(gè)新品類；在外出休閑裝領(lǐng)域，韓國(guó)人開發(fā)出“韓版”服飾，與西方的休閑服飾形成鮮明的對(duì)比，正在發(fā)展成為一個(gè)新品類。
　　我想，這樣的品類分化幾乎在所有行業(yè)里都在發(fā)生，汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、日化行業(yè)、電子行業(yè)、金融行業(yè)、交通運(yùn)輸、生物醫(yī)藥、信息技術(shù)、商業(yè)貿(mào)易，乃至我們很少能夠接觸到的礦產(chǎn)、化工、機(jī)械等領(lǐng)域，無一例外都在發(fā)生品類分化。而且在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，這種分化現(xiàn)象將會(huì)更加凸顯，給發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)提供無限的機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)確實(shí)像那些有志之士所說的那樣：是全世界都難找的創(chuàng)業(yè)天堂。
　　趨勢(shì)五：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素從技術(shù)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)，眼球決定經(jīng)濟(jì)。
　　法國(guó)*大的市場(chǎng)研究公司IPSOS,在全球300多個(gè)品類中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)研究服務(wù)后總結(jié)出這樣的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)等感性因素上的“喜好度”處于中等偏下水平時(shí)，將產(chǎn)品的功能和技術(shù)上的“獨(dú)特性”就算做到“*好”,消費(fèi)者的“購(gòu)買興趣”并沒有發(fā)生顯著變化；然而，當(dāng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”處于中等偏上水平時(shí)，將“喜好度”做到“*好”時(shí)，消費(fèi)者的“購(gòu)買興趣”居然從30%劇增到90%左右。
　　這一研究成果，發(fā)布后幾乎引起了一片嘩然，帶給人們不少思考。甚至，不得不讓我們重新審視所謂的“核心技術(shù)”.
　　從目前多領(lǐng)域的成功品牌的發(fā)展歷程上來看，這個(gè)結(jié)論確實(shí)存在。那些品牌的成功還真不是光靠先進(jìn)的技術(shù)，而是在相對(duì)成熟的技術(shù)水平上，更多采用感性營(yíng)銷。比如：注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人性化服務(wù)等。
　　如今被世人仰慕的蘋果就是典型的案例。蘋果公司自從成立以來，從來沒有跟隨過市場(chǎng)上的“老大”,總是按照自己的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品。它所開發(fā)的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等幾乎所有產(chǎn)品，都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上狠下工夫，形成鮮明的視覺個(gè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛不釋手”的感覺。然而，出乎我們預(yù)料的是，這種感覺卻讓蘋果席卷全球，一舉成為全球*具價(jià)值的品牌。如今，蘋果的市值排名全球第*，相當(dāng)于“微軟+谷歌”,成為全球新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的偶像級(jí)品牌。
　　懂得通訊技術(shù)的人士都會(huì)明白，手機(jī)***的技術(shù)并沒有被掌握在蘋果，甚至沒有在諾基亞，而在愛立信。愛立信就像是電腦領(lǐng)域的奔騰，諸多**技術(shù)都是從愛立信研發(fā)出來的。然而，眾所周知的是，愛立信并沒有像蘋果那樣橫掃全球，成為眾人仰慕的品牌。這是為什么呢？這一事實(shí)確實(shí)值得我們深思。
　　還有，“Kappa”在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的成功、“Swatch”在手表領(lǐng)域的成功、“三星”在液晶電視領(lǐng)域的成功，“星巴克”在咖啡店領(lǐng)域的成功，我們的“美的”在家電領(lǐng)域的成功等等，都可以證明設(shè)計(jì)的力量。因此，我們必須要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的悄然變化，必須對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)引起高度重視，以“感性”驅(qū)動(dòng)“理性”,以“愉悅”驅(qū)動(dòng)“功能”.
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-5-4 14:46:34

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